Présenté par Wander Meijer, Globescan Directeur, Asie-Pacifique
S'appuyant sur plus de 20 ans de données collectées par le cabinet de conseil en stratégie et en prospective Globescan, Wander Meijer a partagé des idées pratiques pour aider les marques à mieux communiquer leurs efforts en matière de développement durable aux consommateurs et à devenir des leaders reconnus dans ce domaine.
Faits marquants :
Que pensent les consommateurs du monde entier des grandes entreprises et qu'attendent-ils d'elles ?
L'évolution des perceptions de la durabilité au cours des 20 dernières années
Priorités, défis et conseils pour les marques et les professionnels qui s'efforcent d'être des leaders en matière de durabilité
À l'heure actuelle, les entreprises internationales figurent parmi les institutions les moins dignes de confiance au niveau mondial, selon les données agrégées de plusieurs enquêtes annuelles menées par Globescan au cours des 20 dernières années et auprès de plus de 40 000 personnes. La confiance du public dans les entreprises est la plus élevée dans les pays émergents, tandis que dans les pays développés, elle est faible et continue de diminuer. Dans le même temps, les consommateurs attendent beaucoup des marques, qu'ils considèrent comme les acteurs les plus importants dans la réalisation de progrès en matière de développement durable (avant même les gouvernements nationaux et les ONG).
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Les principales attentes des consommateurs à l'égard des grandes entreprises sont fortement liées à leur chaîne d'approvisionnement et à leurs pratiques en matière de développement durable, la sécurité des produits étant suivie de près par des considérations telles que les salaires équitables, la gestion de l'environnement et l'approvisionnement responsable. Les consommateurs sont également très intéressés par la transparence de la chaîne d'approvisionnement, 55 % d'entre eux déclarant en moyenne qu'il est très important pour eux de savoir d'où vient leur nourriture.
Les données de Globescan montrent également que parmi les principaux moteurs de la durabilité, "être ouvert et honnête" est considéré comme le plus important et comme un domaine dans lequel les entreprises sont fortement sous-performantes.
Le paysage changeant du leadership en matière de développement durable
Aujourd'hui, la liste des entreprises perçues comme leaders en matière de développement durable est dominée par les marques de consommation, avec Unilever et Patagonia en tête du peloton, suivies par des marques telles qu'Interface, IKEA, M&S, Tesla, Natura, Nestlé et d'autres. Cependant, en 1997, les réponses à la question "Quelles sont les entreprises qui, selon vous, intègrent le développement durable dans leur stratégie commerciale ?" ont donné des réponses inattendues telles que Shell, BP et Monsanto, entre autres.
La principale raison de ce changement est que la perception de la durabilité a évolué, passant d'un risque commercial à atténuer à une opportunité de croissance précieuse à saisir, le paradigme global passant de "ne pas nuire" à "croissance durable".
Pour les entreprises qui souhaitent devenir des leaders en matière de développement durable et, surtout, être reconnues comme telles par leurs consommateurs et la communauté mondiale, cette transformation met en évidence la nécessité d'intégrer la stratégie de développement durable au cœur de leur activité, y compris au plus haut niveau.
Meilleures pratiques pour un leadership reconnu en matière de développement durable
D'après la perception du public, les principales caractéristiques suivantes définiront les leaders en matière de développement durable des dix prochaines années :
La capacité à
intégrer la stratégie et la vision en matière de développement durable
dans l'activité principale et au plus haut niveau
Des approches novatrices et visionnaires axées sur le développement durable
Honnêteté, transparence et confiance, y compris un discours honnête sur les problèmes et les erreurs
Engagement, défense et communication en matière de développement durable
Pour parvenir à l'alignement et à l'action en matière de développement durable, il est primordial que le leadership vienne d'en haut. Les PDG doivent prendre la tête des initiatives en matière de développement durable, en interface directe avec les responsables du développement durable. Dans toutes les marques actuellement perçues comme des leaders en matière de développement durable, l'initiative et l'impulsion viennent du PDG, y compris des exemples tels qu'Unilever, Patagonia et Tesla. En fait, l'engagement d'une marque en faveur du développement durable peut souvent être perçu à partir de la place qu'occupe le responsable concerné dans l'organigramme.
Les dirigeants désireux d'établir leur marque en tant que leader du développement durable doivent éduquer et communiquer sur les questions de développement durable, obtenir l'adhésion de la direction à tous les niveaux, disposer d'une stratégie claire et d'une analyse de rentabilité du développement durable, et enfin, mais non des moindres, faire preuve d'audace et être prêts à prendre des risques pour donner vie à leur vision.